Скорая смерть печатных СМИ – дело предрешённое. И все возможные возражения, по сути, сводятся к религиозному причитанию: нет-нет, печатные СМИ не могут умереть, что-то останется.
Любая история – это обязательно трагедия, надо только честно рассказать ее до конца. Хемингуэй
Скорая смерть печатных СМИ – дело предрешённое. И все возможные возражения, по сути, сводятся к религиозному причитанию: нет-нет, печатные СМИ не могут умереть, что-то останется. Примерно из таких же наивных переживаний первобытного человека и родилась вера в загробную жизнь. Ну, нельзя же умереть совсем?! Должно же что-то остаться…
Безусловно, что-то останется. Останется, как и положено, душа. А душой газет является журналистика. То есть смерть газет и журналов сама по себе вовсе не означает смерти журналистики как социального института. Журналистика в каком-то виде продолжится. Но бумага, как основа отрасли и ее первый носитель, доживает свой век.
Основные факторы, ускоряющие смерть печатной прессы, являются, прежде всего, следствием технологического прогресса. Многие из них очевидны, поскольку отражают наглядные преимущества интернета: оперативность, массовость, мультимедийность, мультиканальность. Пресса в этом уступает по всем параметрам.
Сюда же можно отнести скорость доставки. Строго говоря, само движение массива бумаги с комбината в типографию и из типографии к читателю – это технология XVIII века.
Старый и новый способы доставки информации не только различаются скоростью, но и создают разные потребительские свойства. Например, старая физическая доставка бумаги заставляла прессу быть периодической. С развитием мультимедиа периодичность слабеет и становится уже не промышленной, а астрономической: новости в интернете открывают с утра. При желании, периодическое потребление информации и вовсе можно заменить круглосуточным.
Поскольку периодическая информация «реже» круглосуточной, то она и выше ценилась (когда не было альтернатив), что позволяло окупать ее производство. Кроме того, стоимость газет включала в себя оплату нескольких смежных отраслей: химпром, бумпром, почту, транспорт и т.п. Цена бумаги и печати служила своего рода укрытием и оправданием для цены информации. Сейчас информация может подаваться в чистом виде, цену чистого контента зашить некуда.
В результате этих метаморфоз массовая информация дешевеет до бесплатности и уже не может содержать своих производителей.
Продажа бумажных копий утрачивает смысл еще и потому, что былая дискретность, порционность информации заменена потоком. Исчезает розничная единица стоимости. «Нарезать» поток на бумажные, да и любые другие дискретные выпуски становится бессмысленным и с точки зрения потребления, и с точки зрения бизнеса. Это просто неконкурентно.
Коль скоро порционность сменяется потоком, то и медиабизнес глобально вынужден смещаться от продажи порций к продаже самого канала информирования.
Периодика с ее порционностью потребления в этот тренд не укладывается. Таков культурно-экономический фон гибели бумаги, обусловленный технологическими переменами.
Главной, непосредственной и фактической причиной смерти газет станет исход денег.
Сначала из газетно-журнальной отрасли уйдет спекулятивный капитал. Это уже происходит. Далее начнут уходить деньги потребителей – читателей и рекламодателей. Тоже уже началось.
Следом потянутся в теплые края деньги отраслевых инвесторов – акционеров. Сейчас они уже вкладываются в новые платформы, но это пока еще вряд ли можно оценивать как бегство. Скорее – как изучение альтернативных возможностей. Но, рано или поздно, ощутив сжатие бизнеса в прессе, профильный отраслевой капитал совсем переложится в другие платформы.
И, наконец, последним из прессы уйдет, с позволения сказать, «социальный» капитал. То есть политические и государственные деньги. Об этом сейчас вообще мало говорят, но в России именно «социальные» инвестиции в СМИ будут определять срок жизни газет на последнем рубеже, когда все остальные деньги уже уйдут.
И к этому фактору еще предстоит присмотреться повнимательнее.
Например, крупные, но малозаметные с популистской точки зрения социальные инвестиции, вроде дотирования почты для доставки газет, могут быть прекращен достаточно быстро : в ближайшие 3–4 года. И это ускорит смерть некоторых видов прессы с «дешево-массовой» бизнес-моделью. А какие-то недорогие, но очень политизированные виды инвестиций, наоборот, могут сохраняться довольно долго. Скажем, дотации «районок» на уровне регионов сократятся (они всегда сокращаются), но будут продолжать агонию «районок» еще лет пятнадцать.
Сегодня газеты утратили монополию на информацию. Нынешнее обилие каналов увеличило шум на единицу восприятия. Поэтому, вслед за утратой монополии пресса получила и второй побочный вред от обилия каналов – девальвацию сообщения.
В свою очередь, девальвация сообщения и обилие шума прямо ведут к толстокожести читателя. Когда сообщений много, автор каждого старается выделиться. Значимость все больше выражается громкостью, а не глубиной сообщения. Все это подрывает доверие не только к прессе, не только к журналистике, но и к информационному пространству в целом. Утрата качества дополнительно добивает прессу.
Лавина сообщений, обрушившаяся на читателя, бьет и по эффективности рекламы. Реклама в прессе для компании теперь если и является заметным событием, то, разве что, по цене. Весь XX век (в России – его последнее десятилетие), реклама в прессе и в СМИ – это было круто. Но теперь и реклама обесценивается из-за обилия каналов и сообщений.
В эпоху порционности информация была дефицитом (от выпуска к выпуску) и ценилась высоко. Однако по былой ценности контента нанесен теперь тройной удар.
Во-первых, массив потребителей стал самостоятельной ценностью, а информация оказалась лишь способом собрать этот массив, то есть нагнать трафик. Многие немедийные бизнесы (в том числе политические) используют контент именно в качестве нагона толпы и предлагают его бесплатно.
Во-вторых, сами издатели используют контент в качестве приманки, то есть, опять-таки, бесплатно.
В-третьих, копипаст, ударная сила пиратской демократии, – тоже делает информацию бесплатной.
Продажная цена контента обнулилась. Но этом фоне издатели грустят от дороговизны ньюсрумов, видя, что производимый редакциями продукт глобально утрачивает стоимость. Трудно убедить читателя покупать информацию, если бесплатная информация нападает на читателя со всех сторон.
Также все говорят о падении качества журналистики (впрочем, об этом говорят всегда). Но посмотрим и на читателя.
Пока газета была ценностью, ее прочитывали от корки до корки. Сейчас возник новый тип чтения, когда текст можно бросить, можно уйти по гиперссылке прямо посреди текста. Серфинг по текстам предполагает просмотр, но не прочтение.
Этот новый тип читателя обычно обнаруживает себя возгласом: «многабукаф!». Такой читатель даже видит в этом своем кредо, особую доблесть. Газеты и журналы ему не подходят.
Когда информация была ценностью, ее добывали, хотели. Сейчас она сама лезет из всех щелей. Все это влияет на культуру чтения. Чтение утратило свое достоинство.
Наряду с облагораживающим чтением (каковым чтение было пять тысяч лет) быстро растет его новая разновидность: чтение как вредная привычка, пожиратель времени. А немалая часть чтения прямо пошла на услужение в виртуальную подворотню, портя общую репутацию чтения.
Думаю, длина прочтения на планете, в целом, сокращается. Происходит это на фоне растущего количества человеко-прочтений. Объяснение арифметическое: количество текстов растет быстрее, чем количество человеков. Все тем же количеством человеков надо прочитать уже гораздо больше количество текстов. Поэтому чтение становится все короче и короче.
Этот процесс негативно влияет на любые способы «медленного», порционного, желанного чтения. Прежде всего, на книги. Но также и на журналы с газетами.
Издатель XX века зарабатывал дважды: на продаже контента читателю, а потом – на продаже читателя рекламодателю. В результате, читателю за его же деньги впаривали еще и рекламные объявления, беря за них плату с постороннего интересанта. А ведь эта модель аморальна по отношению к обоим плательщикам: оба платят еще и за ненужное.
В прежние времена была негласная конвенция: этот обман не замечать. Подразумевалось, что читатели могут и не смотреть рекламу в прессе, если не хотят. Навязчивости рекламы (как на ТВ) в прессе нет.
Пока пресса имела монополию, даже пока она делила ее с радио и ТВ, такое положение вещей никого не смущало. Ценность контента и ценность рекламной площадки в печатных СМИ покрывала все моральные издержки старой бизнес-модели.
Но сейчас оба вида продаж в кризисе. Читатель имеет другие быстрые источники информации. Они не всегда хороши по качеству, но они есть. Рекламодатель имеет другие каналы доставки объявлений. Они не всегда респектабельны и вплетены в хороший контекст, но они есть. И читатель, и рекламодатель теперь делят свое внимание и бюджеты на большее количество каналов. Значит, прессе достается меньше.
Моральный казус двойной оплаты за один и тот же канал не то чтобы вскрылся… Просто претензии самого канала (прессы) на двойную оплату становятся все более необоснованными из-за конкуренции.
В классической бизнес-модели СМИ дистрибуция была выделена в отдельный суббизнес. Но с падением спроса пресса становится для своей родной дочки, для дистрибуции , невыгодным обременением.
Дистрибуция стала производить собственный продукт: склад, логистику, транспортировку, сетевую выкладку. В эпоху массового потребления этот продукт, зачастую, ценится уже больше, чем продукт родоначальный – газеты. Поэтому дистрибуция сформировала свою стоимость – стоимость сети.
В результате, покупая прессу, читатель покупает продукт с двумя «добавленными стоимостями». Точнее, с двойной дороговизной, платя и за контент, и за сеть распространения. Оно ему надо? Да и издателю надоел вечный конфликт с дистрибуцией. Теперь есть способы доставлять контент без дистрибуции.
Что любопытно: лишившись льгот на распространение прессы, а потом и самого наполнения прессой, дистрибуция утратит значительную часть своей стоимости. Без достаточного оборота дешевого товара любая массовая сеть деградирует. Придется перепрофилироваться или закрываться. Дистрибуция прессы хотя и душит прессу, но может существовать только в симбиозе с ней.
Дистрибуция не будет затухать плавно – она вымрет сразу, как динозавры, когда бизнес сократится до пороговых значений. Это будет критический удар и по оставшейся прессе, которая могла бы еще выходить, но уже не сможет распространяться. Смерть альтернативных подписных агентств, не сумевших набрать достаточный для выживания портфель заказов, уже сокращает предложение, тем самым выручку прессы и тиражи. Что будет, когда достаточных для себя портфелей не смогут собрать гиганты подписки и розницы? Их смерть не будет плавной.
Схожая перспектива смертельного порога ожидает и полиграфию с бумажной промышленностью. Рассчитанные на массовый оборот, типографии остановятся при снижении оборота ниже пороговой величины. Они уже близки к ней, зачастую продавая услугу почти по себестоимости, лишь ради загрузки, чтобы только не остановиться. Чтобы еще немного «сохранить себя в профессии».
Интересно, много ли делают сейчас новых печатных станков, и какой ресурс остался у нынешних?
И, наконец, одной из причин умирания прессы станут усилия самих издателей.
Ведь они ищут способы жизни после смерти. Они будут способствовать распространению планшетных читалок и прочих технологий, якобы продлевающих газетный бизнес, а на самом деле – убивающих его.
Специальные газетоподобные читалки не приживутся. Никакой специальный гаджет не устоит перед гаджетом с такими же способностями, но еще и с кучей других. Любой плоский ридер будет иметь выход в сеть, возможность разговоров, игр, работы с файлами. Эволюция скрестит читалки с другими устройствами. Разве кто-то еще пользуется пейджером, когда в телефоне тоже есть текстовые сообщения?
В конце концов, потребление газеты в таком ридере будет растворено и вытеснено потреблением других возможностей. Передовые издатели, продвигающие ридеры, продвигают прогресс, но не чтение электронных газет. Специализированные читалки укокошат прессу, но и сами не выживут. Так что, стимулируя переход на электронные носители, передовые издатели ускоряют смерть прессы, причем зазря.
ПОСЛЕДНЯЯ АГОНИЯ
В России во второй половине XX века образовалось особое поколение. Многие люди, родившиеся в 1930-х – 1940-х годах, в детстве босыми пахали землю на тощих коровах. В зрелом возрасте они работали на заводах ВПК и покоряли космос. А в старости они осторожно тычут указательным пальцем в кнопки на мобильнике, иногда попадают в интернет и смотрят по телевизору весь этот срам, который в их детстве был немыслим не только технологически, но и морально.
Это поколение родилось в аграрной эпохе, укрепляло индустриальную и попало в постиндустриальную. Три эпохи в одном поколении. Такого в истории планеты не было никогда. Им повезло.
А в странах, куда демографический переход доберется еще позже, возможны, наверное, и четыре эпохи в одном поколении – включая первобытную, с собирательством. Эти люди должны сходить с ума.
Для красоты назову это поколение осевым. Оно осевое потому, что до него эпоха была гораздо больше поколения. А после него – эпоха равна поколению. Возможно даже, следующие эпохи будут меньше одного поколения. Сгущенка времени.
Идея осевого поколения нужна здесь для того, чтобы понять: после этой исторической «оси» каждое поколение будет жить в своей культурной и технологической эпохе.
Связь между поколениями низводится к родственной и все менее остается культурной. Внуки и деды теперь – вообще разные народы. Культурное наследство отменяется или переходит в категорию исторического наследия.
Применив эти наблюдения к исторической судьбе прессы, мы можем точно утверждать: после осевого поколения чтение газет, как и многие другие социальные привычки, не будет передано по наследству. Привычки будут обитать только внутри поколения и будут обусловлены потребностями самого поколения, но не наследством. Сын больше не будет выписывать «Науку и жизнь» потому, что ее выписывал отец. Семейные традиции подписки уже прекращаются.
Газеты умрут со сменой последнего газетного поколения, к которому, кажется, принадлежу и я. Не раньше и не позже. Раньше умереть не позволит привычка (не моя – коллективная). Позже сохраниться не позволит отсутствие такой привычки у следующего поколения.
Поколение – вот ключевой измеритель оставшейся жизни газет. Это последний срок, но – гарантированный срок.
Считается, что период смены поколений – 30 лет. Очевидно, это связано с возрастом, когда поколение принимает определяющие решения. Скажем, от 25 до 55 лет. Конечно, это условность, потому что поток поколений непрерывен и его нарезают на ломти искусственно.
Тем не менее, условная поколенческая шкала времени существует, и одно деление в ней равно 30 годам (а не средней продолжительности жизни).
Сейчас в активной поре поколение, еще получившее наследственную привычку к классической прессе. Оперируя размерностью этого поколения, мы вычислим точный срок жизни для газет и журналов.
Разговоры об умирании газет, а также фактические первые признаки этого процесса активно обозначились 3–5 лет назад. Накинем еще пяток предыдущих лет, когда привычка к прессе формировалась все еще старым, наследственным способом. И получим срок смерти этой привычки – примерно 2030 год. То есть, последняя газета будет закрыта через 20 лет.
Плюс-минус пять–десять – это пожалуйста, это не жалко. В подобных изысканиях опровергнуть что-либо так же сложно, как и доказать. Потому что доказательством является всего лишь логика рассуждений. И вот в этой логике прессе осталось около 20 лет.
Главным замедлителем, или, лучше сказать, стабилизатором умирания прессы как раз является фактор поколения. Внутри последнего газетного поколения удерживать существование прессы будет привычка… уже даже не читать – воспринимать значимость прессы. С поколением уйдет и она.
Хотя возможен ещё один, последний, предсмертный подъём прессы. Это случится в том случае, если подъем экономики приведет к росту рекламных бюджетов. А на фоне цифрового разочарования издателей и рекламодателей прессе может быть обеспечен последний всплеск интереса – ренессанс, серебряный век. Лет, может быть, 10. Каким-то изданиям на отлете печатной эпохи еще достанутся неплохие доходы. Вероятный подъем экономики немного задержит прессу в бренном мире.
Но предстоящая погибель начнет свою жатву, выкашивая уже в этот период наиболее слабые и ставшие ненужными отряды печатных СМИ.
Цифровая отсталость страны защищает российскую прессу от интернета тремя эшелонами обороны.
Во-первых, интернетом ежедневно пользуются едва более 15% населения. То есть страна попросту еще не оцифрована.
Во-вторых, из этих 20 млн юзеров весьма небольшое количество склонно совершать виртуальные платежи. Достаточная ли это аудитория, чтобы содержать качественные электронные СМИ большим массивом розничных микроплатежей?
Наверное, все больше юзеров оплачивают через интернет товары и услуги. Оборот электронных платежей растет. Но покупать контент…
И в-третьих, даже когда виртуальные микроплатежи станут доступными и распространенными, понадобится еще несколько лет для выработки привычки.
Процесс дополнительно тормозится кибер-преступностью. Страшилка о том, что стоит только завести номер карточки в браузер, как деньги тут же украдут, известна даже тем, кто никогда ничего в интернете не покупал. Потому и не собирается.
Для того, чтобы не пожалеть для любимого интернет – СМИ 1–2 доллара в месяц, система оплаты должна быть очень, очень простой и безопасной. Этого нет, и не скоро будет.
Три эшелона цифровой отсталости – узость доступа, недостаток инфраструктуры веб-платежей и отсутствие привычки к веб-платежам – дают прессе в России гандикап (если так можно назвать отсрочку смертного приговора) лет в 10–15. Цифровая отсталость дополнительно ослабляет и без того гипотетический бизнес электронных СМИ, а, стало быть, и конкуренцию с их стороны.
Западные издатели всячески пропагандируют частную виртуальную подписку. Мердок упрямо закрывает свои сайты на платный доступ.
Любопытно, что российские издатели этот источник дохода вообще не рассматривают. Попытки закрыть информационные сайты и продавать доступ прекращены по причине бессмысленности.
Возможно, таков феномен Рунета: здесь за информацию платят не те, кто ее потребляет, а те, кто хочет ее распространения. Это не бизнес, это всегда дотации – инвестиционные, рекламные, спонсорские, политические.
В какой-то степени, кстати, такое положение вещей – есть характеристика общественного устройства и даже политической системы. Нет частной платежеспособной инициативы, нет платежеспособного интереса снизу. К распространению нужной информации есть только платежеспособный интерес сверху.
Общественная нерасположенность платить за информацию «снизу» является, пожалуй, более сильным препятствием для развития медиабизнеса в Сети, чем техническая отсталость. В интернете СМИ начисто лишены читательского источника доходов, тогда как классическая пресса все еще собирает изрядно денег на рознице и подписке.
Такое конкурентное преимущество тоже способно продлить прессе жизнь. По крайней мере, будь у интернет-СМИ хоть какая-то возможность развивать платную подписку, традиционная печать умерла бы куда быстрее, потому что сами издатели быстрее перешли бы в интернет.
Наряду с технической отсталостью главным спонсором продления жизни для прессы является государство. Точнее, миф о необходимости обеспечивать граждан информацией в доступных формах. Этот миф обоснован, поскольку одной из крупнейших референтных групп для властей является старшее поколение. Со своими специфическими характеристиками. Уж точно не цифровыми.
По представлению властей, информационная картина для населения должна быть сформирована телевидением, радио и прессой. Попытки президента вклинить в эту триаду интернет воспринимаются как прогрессивные веяния и распространяются только на элиты. Прогрессивные веяния не могут быть массовыми. Да и с элитами не все просто. Президентский вопрос губернатору Шанцеву, пользуется ли тот интернетом лично, выглядел немилосердно.
Безусловно, поддержка (и тем самым сохранение) традиционных каналов информирования преследует политические цели. Такими каналами легче управлять, нежели интернетом. Но есть и честный социальный заказ – многим людям действительно нужны газеты. Недоступность кроссвордов и рецептов будет воспринята как реальное ущемление социальных прав. Каковым и будет являться. Поэтому государство всячески субсидирует прессу – через налоги, дотации почте и т.п. Президент даже проводит специальные совещания по поддержке толстых литературных журналов – одного из последних рудиментов классической русской культуры.
Такая поддержка является, возможно, российской спецификой. И она продлит прессе жизнь на последнем этапе, уже за порогом экономической целесообразности.
Местечковая архаика отодвигает феномен осевого поколения. Отмирание социальных привычек в глубинке замедлено – это очевидно. Тому есть и технические, и ментальные причины.
В районах нет «большой» газетной полиграфии, для которой простой смертелен. Как ни странно, но по техническим и экономическим причинам работоспособность старого оборудования может продлиться намного дольше, сохраняя производственную базу для местной печати.
Но главное в муниципальном заказе – не техника. Местным властям необходимо иметь собственные, даже личные каналы эффективного управления повесткой. Выигрыш локальной прессы в России в том, что в освещении местных новостей она более чем конкурентоспособна по сравнению с глобальными СМИ.
Развитию новых электронных медиа, заточенных на местные новости, в глубинке мешает все та же цифровая отсталость. Ведь основной политический адресат в глубинке – люди старшего поколения. А они уже никогда не переселятся в цифровую Россию.
Местного телевидения в таком масштабе быть не может – дорого, да и местная программная сетка не даст нужного покрытия. Для местных сайтов эта аудитория непроницаема. Остаются радио и местные газеты.
А есть же еще миф о социальной значимости газет, тем более местных. В регионах этот миф будет особенно силен. Тот самый социальный заказ.
Таким образом, в муниципальном заказе сойдутся все замедлители умирания газет: социальный заказ, цифровая отсталость, да еще и особый политический спрос на управление локальной повесткой. Поэтому муниципальный заказ – самый сильный продлеватель жизни для прессы. Правда, только для одного ее отряда.
На другом отраслевом полюсе – в «большой» прессе – тоже есть основания для остатков оптимизма. Известные издания смогут дольше продержаться в традиционном формате благодаря экономической силе бренда. Стало быть, наличие бренда тоже можно признать фактором, замедляющим смерть прессы. Разумеется, для тех печатных СМИ, которые этим брендом обладают.
Они тоже рано или поздно примут решение об окончательном переходе в цифру и закрытии бумажной версии. Но все же сделают это в управляемом режиме. Для этих изданий смерть будет эвтаназией – добровольным уходом в лучший мир.
Интернет является чрезвычайно распределенной площадкой информации. Тогда как в традиционных СМИ картина дня лучше консолидирована и отцентрована. Поэтому традиционные СМИ лучше удовлетворяют тягу общества к интеграции, к согласованным ориентирам. Для того чтобы подхватить это знамя, интернету еще предстоит выработать внутри себя тяжелые центры социальной гравитации. Это должны быть признанные обществом источники, формирующие всеобщую повестку.
Пока что наиболее посещаемыми сайтами являются сервисы – поисковые, почтовые. Они же являются агрегаторами новостей и, видимо, какую-то картину дня юзерам дают, хотя юзеры ходят туда не за этим. Но самое главное – картина дня, рисуемая агрегаторами, сформирована не социальным заказом, а охотой на трафик. Это принципиально другой механизм выработки значимости. Он симулирует или транслирует значимость, но никак не создает ее.
Всемирное толковище – блогосфера, тоже способна концентрировать значимость с помощью вирусного редактора. Однако из-за расширения демографического охвата, похоже, блогосфера деградирует. В рейтингах блогов все чаще ведущие позиции занимают не авторитетные авторы, а популярные приколисты-копипастеры. Приколисты, в отличие от благородных блоггеров первого поколения, не концентрируют общественно значимую информацию, а тратят магические способности вирусного редактора на ерунду.
Возможно, деградация и размывание центров общественной информации – это всеобщий процесс. Но пока еще функцию консолидации повестки выполняют традиционные СМИ. Трудно сказать, насколько это обстоятельство продлит их востребованность, потому как речь идет о факторах слабого действия. Так что это – весьма слабый, а, возможно даже, желаемый, выдуманный замедлитель смерти для прессы.
На радио и ТВ обязательно есть такой специальный отдельный формат – «обзор прессы». Прессу цитируют, делают дайджесты и подборки статей. Симметричного ответа, – чтобы пресса делала специальные регулярные обзоры по «публикациям» ТВ или интернета, – нет. Ссылки на блоги не в счет – это разовые цитаты. А рецензии на телепрограммы – литературный жанр. Специального жанра с обзором интернета или ТВ, который был бы организован по формально-регулярному, а не событийному признаку, в прессе нет.
Это обстоятельство, безусловно, подчеркивает контентное превосходство печатных редакций (речь идет о типологических, а не частных характеристиках). Печать остается контентным ядром журналистики, что связано не только со значимостью традиции, но и с традицией значимости.
Ссылка на газету является куда более значимой, чем ссылка на интернет-источник. И даже более значимой, чем ссылка на ТВ или радио (в этом случае, видимо, срабатывает архаичное благоговение перед печатным словом и неверие устному).
Поэтому продолжаю настаивать на том, что физическая ограниченность площади в прессе создает ценз значимости. А преодоление этого ценза, в свою очередь, формирует респектабельность и дороговизну для рекламодателя. Что дает бумажным издателям некоторые экономические бонусы, тоже продлевающие жизнь прессе.
Есть обстоятельства разной силы, задерживающие прессу на этом свете. Все они умещаются в размерность поколения, уже даже полупоколения
СМЕРТЬ
В 2027 году мусорный ветер не будет носить по улицам газетные листы.
Хотя нет, листы – будет, но не газетные, а похожие на газеты. Формат газет или журналов сохранят потребительские корпоративные издания. Однако это уже будут не масс-медиа, а средства маркетинговой коммуникации. Они будут подражать газетам, чтобы создавать контекст для обращения к потребителю легальная, цветастая и унылая.
затухающими сполохами газетной эпохи останутся «районки». Но это будут не периодические, а повторяющиеся издания – под выборы или по праздникам.
И еще газеты и журналы сохранятся в заповедниках вкусовщины как манифестативный винтаж. Этот образ использует Демьян Кудрявцев из «Коммерсанта»: сигареты хоть и сделали курение куда более удобным, но всегда будут люди, ценящие сигары. Винтажная пресса к началу 30-х годов будет носить для ее немногочисленных поклонников черты избранности, как и сигарное хобби.
Другой прессы не будет. Она уйдет поотрядно в небытие за оставшиеся 20 лет.
В ближайшие три года рынок очистится от изданий третьего эшелона, у которых есть три общие характеристики:
1) они созданы вдогонку лидерам в существующей нише;
2) поэтому они вторичны или даже третичны;
3) они созданы недавно, в нулевые, в пору избытка, когда инвесторам мнилось догнать и перегнать или хотя бы отщипнуть.
Здесь важен точный типологический диагноз. Если недавний стартап запускался в натоптанной нише именно вдогонку лидерам – он обречен. Если же стартап создавал собственную нишу или хотя бы существенно модифицировал под себя старую – у него есть шансы пожить. Впрочем, проекты, создающие нишу сами по себе (и сами себе), – большая редкость и большая удача.
Выбывание третьих-четвертых номеров, кстати, оздоравливает среду и придает заметный импульс бизнесу первых-вторых. Ведь третьи-четвертые портили рынок расценками и отвлекали внимание аудитории и рекламодателей.
Возможны, однако, ситуации, когда третьи-четвертые, и даже восьмые, не умрут быстро . Если такие издания входят в крупные издательские дома и делают вид, что формируют «социальный» капитал, то под них можно выбить социальный заказ.
Так вот, если крупный издательский дом подрядился формировать для власти, скажем, экспертную повестку, то ему принципиально важно изо всех сил содержать диверсифицированный палисадник, даже с никому не нужными журналами и телеканалами. Которые сами по себе, отключи их от аппарата, тут же легли, умерли и истлели бы, как в ускоренном кино. Но они нужны, потому что именно такое разнообразие создает издательскому дому иллюзию охвата, помогает получить социальный заказ и выкуп новой эмиссии полубюджетными деньгами.
Медиа-бизнес морщится, но мы же исследователи, мы должны признать: это – тоже способ против смерти прессы. И он применяется, хотя доступен далеко не всем. А в России социальный заказ эффективней рынка. Да и не надо морщиться, потому что от социального заказа мало кто отказывается – вспомним пресловутые гостендеры «на освещение».
Очевидцы утверждают, что если у диплодока откусить заднюю часть, то передняя некоторое время еще будет мирно щипать траву. Он настолько большой, что информация о смерти приходит в головной мозг не сразу.
Примерно такой будет смерть крупных массовых изданий. Они умрут не от укуса в мозг – не из-за отказа читателей. Читателей еще будет достаточно. Они умрут из-за отказа дистрибуции.
Их уязвимое звено – распространение. Когда подписные агентства не смогут набрать достаточный объем заказов, а розничные сети не получат должной выручки, дистрибуция рухнет, и такие газеты просто лишатся стотысячного выхода на читателя. А это их главный капитал.
Спусковым механизмом, видимо, послужит отказ государства от дотаций почте на доставку подписных изданий.
Обвальный отказ механизмов дистрибуции просто физически сократит предложение таких газет на рынке. А без массового предложения и массового сбыта их бизнес-модель утрачивает всякий смысл. Внешне они еще год будут вроде бы мирно щипать травку, как передняя часть того диплодока, но организм уже будет обречен. После краха дистрибуции смерть массовых газет произойдет за один подписной цикл.
Обрушение системы распространения начнется в 2014–2015 годах. Соответственно, крупные массовые издания окажутся на пороге смерти в 2015–2016 годах.
По этой схеме будут умирать массовые популярные издания, в структуре доходов которых розница и подписка занимают более 40%. Сорок процентов доходов от продажи копий – слишком много, чтобы заместить рекламной выручкой.
И это ведь не просто обвальное снижение выручки на 40 и более процентов. Куда страшнее то, что газета не попадет к многосоттысячному читателю. Значит, она окажется ненужной и рекламодателю.
В конце пути они попытаются наладить альтернативное распространение ради сохранения хотя бы рекламных доходов. Но сеть такого масштаба, чтобы заменить бывшую розницу и подписку, потребует чудовищных инвестиций или чудовищного обмана. Подобные сети невозможны для одного товара и не могут быть созданы никаким изданием в одиночку. Тем более в условиях падения спроса и бегства читателя в интернет.
Самыми успешными для таких изданий будут, опять же, попытки заполучить социальный заказ. Крупнейшие массовые бренды вполне добьются поддержки государства, ибо для общества умирание этих брендов будет шоком. Социальный заказ даст им еще два–три года агонии.
Но если нет физической дистрибуции, если нет разветвленной системы накрытия страны, если массовая газета – уже не массовая? Дальнейшее субсидирование таких изданий будет поддерживать уникальный журналистский коллектив, но никак не читателей. И власть тоже увидит это.
Массовые популярные бренды прекратят бумажное существование к 2019 году. Если это действительно сильный бренд, то он попытается обосноваться в Сети.
Но проблема в том, что интернету былая бумажная брендовость безразлична. Это в офлайне желтая пресса привлекала внимание. А интернет сам по себе настолько желт, что желтая редакция растворяется в нем без остатка. Все те темы, на которых популярная пресса зарабатывала последние 10–15 лет, интернет раскрывает куда как забористее и на любой вкус.
Массовое издание, истово специализирующееся на эксклюзиве, тоже зависит от дистрибуции. Но здесь зависимость несколько менее критична, потому что ценность контента в данном случае все-таки выше самоценности разветвленной доставки.
Повышенная ценность редакционного продукта, созданная эксклюзивом, дает шанс превозмочь гибель дистрибуции и переместиться в интернет с сохранением «себя в профессии».
Около 2014 года появятся супердешевые мультимедийные устройства из китайской пластмассы, удобные для чтения с картинками, которые создадут новую модель распространения медийного контента. Основным транспортом станут мобильные операторы. Суть новой схемы доставки – в бесплатной раздаче тысяч таких устройств. Их бесплатность обеспечит согласие потребителей на медиапейджинг.
В России основным плательщиком за информацию являются не те, кто хочет ее получать, а те, кто хочет ее распространять.
Схема оплаты «сверху» продлит жизнь изданиям, которые финансируются не читателем, а заказчиком – рекламодателями, властью, ведомствами, политическими инвесторами и т. п. Ведь оплата «сверху» позволяет обходиться без сбора читательской выручки по каналам распространения. Поэтому после коллапса дистрибуции малотиражные издания, особенно с четкой целевой аудиторией и понятным рекламным эффектом, окажутся в более выгодном положении, чем многотиражные.
Конечно, и малотиражным изданиям надо будет обеспечивать доставку и показывать эту доставку рекламодателю. Но на малом тираже организовать дотируемую адресную доставку достаточно легко.
Поэтому специальные нишевые издания могут существовать столько, сколько пожелает спонсор или совокупный рекламодатель. Продавать оптом «наверх» легче, чем в розницу «вниз». Особенно когда дистрибуция, как отрасль, умерла.
Как ни парадоксально, но специальные издания более жизнеспособны, потому что меньше зависят от читательского спроса. Читателя можно и не спрашивать, просто рассылая ему газеты и журналы ради рекламного эффекта. Авось да пролистнет.
Нишевым, в том числе b2b-изданиям, угрожает не столько отказ дистрибуции, сколько информационная конкуренция со стороны интернета.
Прежде всего, интернет заберет читателя у «изданий по профессии», потому что профессиональные новости и методические знания удобнее получать в интернете. Миграция профессионального спроса в Сеть неизбежна, как только появятся сайты с сопоставимым контентом.
К 2016 году даже самые сильные бренды профессиональных изданий перейдут в интернет и будут пытаться продавать там методички и обучение (не новости; новости в интернете бесплатны и будут публиковаться просто для нагона трафика).
А вот у «изданий для отрасли» есть дополнительный бонус – они предназначены не исполнителям, а руководителям, и лежат в приемных. Ценность таких изданий не исчерпывается контентом. Они, при удачном исполнении, могут быть скрепой отраслевого комьюнити, площадкой предъявленности, влияния и тщеславия. Отраслевая стенгазетность вполне хороша в физическом, бумажном воплощении, что и делает такие издания мелкой, но уместной деталью в интерьере кабинетов и приемных. Эта функция не ключевая, но замечательна тем, что интернет ее не перебивает.
«Вприемность» обеспечит отраслевым b2b-изданиям несколько более долгий век, чем профессиональным, позволяя дотянуть при здоровом образе жизни до 2018 года. Но здесь тоже будет действовать правило двух лидеров в нише. И, скорее даже, одного.
Ведущие деловые издания, имея 60–70% рекламных доходов в структуре выручки, меньше зависят от проблем дистрибуции, чем ведущие массовые издания. Следовательно, потеря читательской оплаты будет для них не такой катастрофой, а физическое распространение можно дотировать, если оно того стоит (то есть окупается рекламой).
Кроме того, сила бренда ведущих деловых изданий послужит им дважды. После отмирания второразрядных подражателей они получат монополию: оставшиеся рекламодатели сконцентрируют бюджеты на оставшихся медийных брендах. Возникнет эффект предсмертного очищения рынка. Последние получат все. Пока «все» тоже не закончится.
Последним отрядом классической прессы останутся «районки».
Проблемы дистрибуции не коснутся «районок» – распространить тираж в 3–5 тысяч экземпляров несложно, для этого не нужна отдельная суботрасль. Достаточно тех же сетевых механизмов, которые используются для организации нужного голосования на выборах. Учителя, поликлиники, магазины.
Был бы муниципальный заказ – будет и финансирование, и распространение. А муниципальный заказ будет. При этом бюджетные дотации будут сокращаться, но власть всегда найдет способы финансировать свои политические интересы из «внебюджетных» источников. Местный бизнес поможет.
Интернет «районкам» тоже не соперник. И дело не только в цифровой отсталости. Местным бонзам необходимо управление местной информацией, а интернет не управляем из здания районной администрации. В Сети не добиться монопольного права на формирование местной повестки. Создавать интранет в пределах отдельного взятого поселка?.. Кстати, почему бы и нет, любопытный сценарий. Закрывать «Гуглу» поиск по нежелательным словам на территории Неклиновского района? Тоже дело. Но затратно и хлопотно.
Так что «районки», если перефразировать Александра Лукашенко, будут жить плохо, но долго.
ПОСЛЕ БУМАГИ
Каждое закрывшееся издание, конечно же, говорит, что переходит в интернет, и это просто перспективное решение. Управляемое переформатирование, а не крах всего дела.
В 2027 году мусорный ветер не будет носить по улицам газетные листы. Информационный мусор будет носиться по просторам Интернета. Очень немногие издания смогут перейти в интернет. Но журналистика, кажется, все-таки сможет, создав новые формы управления повесткой, внедряя редакторскую харизму в принципы построения социальных сетей. Медиа 3.0. Газеты ведь тоже были социальными сетями. Об этом потом.
Автор: блог Ивана Григорьева
