10 наблюдений Кристофа Рисса, генерального директора Всемирной ассоциации издателей газет и новостей (WAN-IFRA), об издательских трендах
Кристоф Рисс (Christoph Riess) приезжал в середине ноября в Украину, чтобы обсудить ход подготовки Всемирного газетного конгресса, который состоится в Киеве в сентябре 2012 года. Он не только провел личные встречи со всеми, кто отвечает за подготовку Конгресса, но и общался с редакторами деловых и специализированных профессиональных печатных СМИ – чтобы собственными глазами увидеть, и собственными ушами услышать о том, какова реальная ситуация с развитием медиабизнеса в Украине.
10 наблюдений Кристофа Рисса, генерального директора Всемирной ассоциации издателей газет и новостей (WAN-IFRA), об издательских трендах
Кристоф Рисс (Christoph Riess) приезжал в середине ноября в Украину, чтобы обсудить ход подготовки Всемирного газетного конгресса, который состоится в Киеве в сентябре 2012 года. Он не только провел личные встречи со всеми, кто отвечает за подготовку Конгресса, но и общался с редакторами деловых и специализированных профессиональных печатных СМИ – чтобы собственными глазами увидеть, и собственными ушами услышать о том, какова реальная ситуация с развитием медиабизнеса в Украине.
Со своей стороны, гендиректор WAN-IFRA, поделился с украинскими редакторами видением процессов, происходящих в медиа в мире. И обратил их внимание на то, к чему должны стремиться украинские редакторы уже сегодня.
В интервью РП Кристоф Рисс отметил, что «что украинская сторона проявляет интерес ко всем деталям организации конгресса – гостиницы, коммуникации, техническая поддержка, локация мероприятий. Одним словом: мы в процессе». Сравнивая ситуацию в Украине и других странах, где проходил газетный конгресс, он был дипломатичен, отметив лишь, что самые большие организационные проблемы, как правило, проявляются в последний момент. Пока что два его главных наблюдения в Украине: дорожные пробки, усложняющие передвижение по городу, и проблемы с раскладкой прессы в точках продажи: «Самих точек мало, и СМИ там выложены несколько старомодно – я не наблюдал такого в Европе уже, наверное, лет 5».
В Киеве лекция г-на Рисса для редакторов украинских СМИ называлась «О мировых тенденциях в работе редакций и развитии цифровых издательских проектов». Предлагаем вашему вниманию самые интересные тезисы.
1. Делайте ставку на контент, а не на тираж.
Тиражи печатных СМИ пока еще продолжают расти в Азии и Латинской Америке, но на Западе наблюдаем стойкий ниспадающий тренд. И хотя совокупная выручка печатных СМИ по всему миру в 2010 году составила $97 млрд, большинство издателей пребывают в ожидании второй волны экономического кризиса.
По мнению экспертов, печатные СМИ активно теснят электронные конкуренты, но, тем не менее, газеты по-прежнему охватывают большую аудиторию по всему миру, чем интернет. Ежедневно печатные СМИ читают 2,3 млрд человек в мире.
Наибольшие тиражи наблюдаем в Японии, дальше идут – страны Азии. Хорошие показатели и у стран Восточной Европы.
Японская ситуация вообще ни на что не похожа – средний тираж японской газеты 460 тысяч. Это притом, что средний тираж по миру 17 тысяч, а, для сравнения, в Индии, которая является самым быстро развивающимся рынком – 11 тысяч.
Я это веду к тому, что украинским редакторам грех жаловаться, мол, тиражи малы, поскольку страна невелика. У вас 45 миллионов населения. Ищите контент, который будет интересен. Вот, к примеру, лично меня в Киеве очень бы интересовала информация, как проехать по городу в час пик, потому что у вас жуткий трафик. А я не знаю, где можно найти такую информацию. Кто из вас об этом пишет?
2. Изменилась стратегия ведения издательского бизнеса: больше наименований, меньше тиражи.
Время «одного издания обо всем» уже прошло. Сфокусируйте ваши продукты на интересы разных аудиторий. Разделите целевые группы и работайте для каждой из них. Узко таргетированное экономическое издание, сельскохозяйственный вестник и даже издание для тех, кто собирает деревянные поезда, в сумме дадут вам больше, чем одна газета общего плана. Такие «малыши» лучше пережили кризис, чем «большие слоны».
3. Пресса конкурирует с другими медиа за время читателей, но не за качество информации – оно у нас и так самое высокое.
Рекламодатели аргументируют снижение рекламных расходов на прессу тем, что время, которое читатели проводят с газетой, уменьшается в пользу вещателей и интернета. Но мы точно знаем, что прессовый контакт имеет гораздо большее влияние на формирование общественного мнения – хотя бы потому, что мы более эффективно используем время наших читателей, чем другие медиа: «оставаясь с газетой», читатель сосредоточен на чтении, а не разговаривает по телефону. Совсем не так, как он себя ведет, когда включен телевизор, или когда он или она готовит еду, слушая «в пол-уха» радиопрограмму.
Пользователь же интернета тратит основное время не на чтение новостей, а на Facebook, Twitter, чаты и другое общение в социальных сетях. Это наш главный контраргумент в беседах с рекламодателями и рекламными агентствами, используйте его!
4. Читатель интернета «промискуитетен» – научитесь его заманивать.
Читатель в интернете – это уже не тот благодарный читатель, который подписывался на любимую газету, и ему нужна была только она. Интернет-пользователь легко переходит с сайта на сайт, и теперь вам придется иметь дело с ним. Нужно предугадывать его желания, формировать его. Телевидение давно научилось удерживать своих «ускользающих» зрителей, завлекая его на канал постоянными анонсами. Теперь вам придется научиться этому у телевидения.
5. Пик развития бесплатных газет позади.
Бесплатки критиковали многие, но давайте будем справедливы – они привели нам молодого читателя. Аудитория «15 – 24» читает на 50% больше бесплатных изданий, чем платных.
На старых рынках объема рекламы пока хватает для издания бесплатных газет, но на развивающихся рынках, таких как Индия или Китай, ситуация другая, отнюдь не способствующая появлению бесплатных газет.
6. Не сравнивайте себя с газетным рынком США – у вас, скорее всего, все иначе.
Когда мы говорим о газетном кризисе, то часто, сами того не замечая, экстраполируем ситуацию на газетном рынке США на весь мир. А это далеко не так. Суть американского газетного кризиса состоит в том, что до 2009-го года доходы от рекламы в принте в 4 раза превышали доходы от продаваемых копий. После 2009-го года эта разница резко сократилась. Но у вас ведь ситуация совсем не такая.
Надо сказать, что по рекламе ситуация в мире очень неровная. К примеру, в Бразилии и России большую часть рекламных доходов получают вещательные медиа. В Индии – наоборот, газетный рынок.
7. К 2014 году, считают в PwC, доходы издателей от цифрового контента превысят доходы от принта.
Обращаю ваше внимание на очень интересный прогноз, который сделал PricewaterhouseCoopers. Согласно их данным, на соседнем с вами российском рынке с 2011 года наблюдаем резкое увеличение объемов цифрового платного контента, которые к 2014-му могут превысить доходы издателей от печатных версий. Я не верю на 100% в этот прогноз, цифры мне кажутся слишком оптимистичными, но они являются хорошим индикатором, который позволяет получить представление о темпах тех процессов, которые происходят на рынке.
8. Меняйте свое редакторское поведение – реальность не ваш враг, а ваш тренинг на адаптивность.
Если вы будете настаивать, что опыт важнее инноваций, то останетесь за бортом. Реорганизация ньюз-румов оказалась провальной не там, где неправильно расставили столы, а там, где главные редакторы не смогли изменить себя.
Цифра малобюджетна. Поэтому не тратьте время на длительные дискуссии, а запускайте пробные проекты с малыми инвестициями и смотрите, как это работает.
Ваша новая задача – разбросать свой контент на как можно большее количество платформ, одновременно учитывая особенности каждой из них. Но не игнорируйте бумагу! Полностью отказываться от принта не стоит еще как минимум два-три года.
От вас требуется большая скорость подачи информации. Вас учили на факультете журналистики, что нет ничего более старого, чем вчерашняя газета? Забудьте об этом! Теперь телевидение и радио дает обновление новостей каждый час, интернет – каждые 15 минут, а социальные сети – каждую секунду. Теперь ваш ньюз-рум работает 24 часа в сутки.
Линейного подхода, когда вы получаете информацию, спокойно ее обрабатываете и печатаете, уже нет и не будет. Информация почти сразу появляется в Твиттере, через полчаса в интернете, потом на радио и ТВ и только потом – в вашем еженедельнике. Смиритесь с этим: также как когда-то церковь утратила монополию на информацию в связи с тем, что Гуттенберг изобрел печатный станок, так теперь вы больше не монопольны. Сейчас вам нужно делать упор не на скорость, а на аналитику.
Дело вовсе не в количестве информации и даже не в ее оперативности – в один и тот же момент читатель может прочесть в трех разных источниках, что Каддафи убили, что он сбежал из страны и что он вернул себе власть. Социальные сети очень важны, но не надо их переоценивать – используйте их, но не превращайтесь сами в социальную сеть. Серьезную журналистику и проверку источников никто не отменял. Оставайтесь для своего читателя фильтром информации.
9. Запускайте мобильные приложения с учетом новых предпочтений вашей аудитории.
Сейчас вторая волна «мобильной революции». Первой волной мобилизации я называю появление мобильной связи и ее лавинообразное распространение. Вторую волну я называю «from talk to fun» (от разговоров к развлечениям) – используйте игровые сервисы для получения прибыли.
Кстати, не забывайте о развитии дополнительных сервисов и на своих интернет-платформах – вводите различные услуги по просчету чего-либо (калькуляторы), используйте карты, чтобы показать интересующий читателя объект в пространстве, предлагайте различные игры и так далее.
К примеру, если у вас классифайд по продаже недвижимости, то предоставьте своему читателю на сайте цифровой инструмент, с помощью которого он сможет рассчитать примерную стоимость интересующей его квартиры, и посмотреть другие предложения в определенной географической близости.
10. Не дайте Apple сделать с вами то, что уже сделал Google.
Во многих странах доходы от рекламы в интернете сегодня уже превышают доходы от рекламе в прессе. Одно «но»: 65% всей интернет рекламы получает одна компания – Google.
Издатели создают контент, который кормит поисковики. И поскольку у нас уже есть печальный опыт, мы не должны упустить в пользу Apple те доходы, которые могут получить издатели от iPad-версий. Здесь важную роль играют объединения издателей, которые защищают их интересы по всему миру. В частности, WAN-IFRA провела несколько переговоров с Apple и добилась гораздо более лояльных условий для издателей, обеспечивающих их интересы. Скажу больше, в последние годы индустриальный лоббизм стал одной из наших самых важных функций.
«Редакторский Портал» напоминает своим читателям, что в следующем году, со 2 по 5 сентября, в Киеве впервые в истории Украины пройдут 64-й Всемирный Газетный Конгресс 19-й Всемирный Форум Редакторов. Спикеры конгресса и форума – элита мировой медиа индустрии. Они представляют наиболее развитые, ориентированные на развитие издательские компании – такие как BBC, The Guardian, The New York Times и другие. Кроме звезд новостийного бизнеса, спикерами и участниками дискуссионных панелей конгресса и форума будут выдающиеся эксперты из смежных индустрий – чтобы участники могли перенять от них передовой опыт и новые идеи.
Пометьте в своем календаре это крупнейшее в мире профессиональное событие в издательской индустрии. Второй такой же шанс точно не представится в ближайшие 10, а то и 20 лет!
Кристоф Рисс (Christoph Riess) – генеральный директор Всемирной ассоциации издателей газет и новостей (WAN-IFRA) с февраля 2010 года. Ему 54 года. Пришел в WAN-IFRA с позиции директора по продажам и маркетингу компании Mitsubishi Paper Holding. До этого более 6 лет был исполнительным директором Deutsche Papier Vertriebs GmbH в Германии (принадлежащей австралийской PaperlinX)
Леся Ганжа, Редакторский портал
