Джэннет Гайон ( Janet Guyon), управляющий редактор Bloomberg News и бывший управляющий редактор Bloomberg.com
Хэл Варайан (Hal Varian), главный экономист в Google Inc., проводит много времени, говоря об экономическом состоянии новостного бизнеса, частично по распоряжению Federal Trade Commission (Федеральная торговая комиссия), которая желает знать, как бесплатный онлайн-доступ участвует в финансовых трудностях дюжин газет, таких как Rocky Mountain News, Los Angeles Times и Chicago Tribune.
То что Google имеет сказать что-то конструктивное, может показаться парадоксальным, учитывая, что многие люди, которые руководят крупными новостными организациями – News Corp. Руперта Мердока, например, – говорят, что Google и его поисковый механизм являются главной причиной снижения рекламного дохода в большинстве печатных изданий.
У Варайана никогда не было собственного бизнеса. Его главная заслуга в том, что он написал книгу “Information Rules” в 1999 году вместе с Карлом Шапиро (Carl Shapiro), профессором Калифорнийского университета в Беркли. В ней Варайан и Шапиро примеряют долгосрочный бизнес и экономические правила к интернету, уделяя особое внимание ценности и стоимости информации. Таким образом, не будучи газетчиком, он размышляет над экономикой новостей.
Если бы он выбирал себе газету, чтобы вести успешный бизнес, он выбрал бы издание с богатой аудиторией, как у New York Times, и уникальным контентом или городскую газету с сенсационными новостями и местной рекламой. «Безнадежное для меня предприятие – газета с обобщенным, широко доступным содержанием», – сказал он в интервью.
Обе модели имеют нечто общее: они продают информацию, которая не доступна больше нигде и ориентирована на определенную аудиторию. В то время как существует один источник дохода – реклама, рассчитанная на аудиторию, нет причин не брать плату с потребителей и производителям контента. Это называется подпиской. Это то, чем издатели занимались десятилетиями.
Луи Виттон (Louis Vuitton)
Сколько, где и когда – определяется конкуренцией, и насколько хорошо производитель может различать свой продукт в голове потребителя. New York Times столкнется с трудностями, когда начнет брать плату за онлайн-доступ в следующем году.
«Дело здесь не в том, насколько люди ценят доступ к определенной газете, а в том, можно ли найти где-нибудь тот же самое, но подешевле», – говорит Варайан.
Возможно, самый блестящий практик в деле взимания денег в мире дешевых подделок – Луи Виттон (Louis Vuitton), производитель предметов роскоши.
Луи Виттон никогда не устраивает распродажи и берет от 1000 долларов и выше за пластиковые сумки с принтом. В прошлом году компания зарегистрировала рост дохода в 10%. Родительская компания Parent LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA заработала почти 2 млрд евро прибыли с 6,3 млрд на модных и кожаных товарах, напирая на то, что товары в их магазинах являются аутентичными художественными предметами, достойными копирования больше, чем хорошие копии, продающиеся в Нью-Йорке на каждом углу.
Кабельный миллиардер
Почему создатели контента (в определенных газетах) убеждены, что они должны навсегда выдать свой продукт интернету? Это странный феномен, схожий с «иррациональным изобилием», которое предшествовало разгрому дотком-рынка. Привлеченные песней сирен о безразмерной аудитории благодаря электронной дистрибуции, издатели забыли, что это означает безразмерные рекламные продукты, чья цена быстро движется к нулю. Трафик был всем.
Как говорит Джон Малоун (John Malone), телевизионный миллиардер и глава Liberty Media Corp.: «Трафик не деньги» . Собственные интернет-инвестиции Liberty сконцентрированы на сайтах электронной коммерции или тех, где есть подписка, таких как Bodybuilding.com, QVC и Right Start. «Поддерживаемая рекламой модель недолго была не на высоте», – говорит генеральный директор Liberty Грег Маффей (Greg Maffei).
Единственным бенефициаром бесплатного контента в сети является Google, который изобрел лучший способ сортировки информации и предоставления ее людям, которые в ней нуждаются. Так же, как издатели, Google делает свои деньги, продавая рекламу в контенте, лишь одно отличие – поисковый механизм намного действеннее, а контент не стоит ничего. Facebook Inc. – еще одна компания, делающая то же самое, только она использует контент, генерируемый пользователями.
Google против New York Times
Этот соревновательский плюс становится очевидным, когда смотришь на операционные преимущества Google против New York Times Co. Google: 35%. New York Times: 5,4%, согласно данным, собранным Bloomberg.
Неудивительно, что Google и Facebook внезапно стали успешными компаниями, осознающими, что, если новость переходит в мир кричащих блогов, там будет меньше и меньше ценного контента для того, чтобы разместить в них рекламу. Более того, издатели, возможно, решат попросить Google и Facebook платить за доступ, как они поступают со своими другими партнерами. Лондонская Times Мердока и Sunday Times уже блокируют Google News от агрегирования контента с их сайтов. Обе газеты перешли на платную модель 2 июля.
Плата за онлайн
Это рационально, что издатели хотят теперь брать деньги с онлайн-пользователей, как они берут их с потребителей печати. Кто-то может поспорить: если подписчик печатной версии New York Times желает платить 300 долларов в год за новости суточной давности, то онлайн-подписчик, который получает горячие новости, блоги, слайд-шоу, видео, персональные рассылки и целый набор других преимуществ, возможно, не против платить еще больше.
Дайте этому онлайн-подписчику iPad или другой электронный ридер бесплатно, и вы получите ту же модель, какой пользуются годами телефонные операторы. Руководство New York Times через два года говорит, что его читатели приспособились к жизни. Около 800 000 из 950 000 печатных подписчиков попадают в эту категорию. Если бы вы могли заставить их заплатить за двухгодичную подписку взамен на iPad, это могло бы сработать. Онлайн-подписка плюс усовершенствованное рекламное таргетирование могли бы помочь улучшить ситуацию во многих газетах. Или, по крайней мере, сохранить их в бизнесе.
Издательское дело, особенно газетный бизнес, всегда больше старался влиять на сознание людей, чем делать деньги. Юриспруденция, медицина, банковское дело и, в настоящее время, разработка программного обеспечения всегда были более стабильными и прибыльными отраслями, чем газетный бизнес.
Работать за бесплатно
Журналистика как серьезная профессия, а не как ремесло, развилась после Второй Мировой войны, когда экономический рост привел к буму в рекламном бизнесе, а телевидение привело ораторов в гостиные. Даже сейчас большинство будущих писателей согласны работать бесплатно, чтобы потом стать известными и сорвать джек-пот. Не у всех получается.
Мой двоюродный дедушка, Фред Гайон (Fred Guyon), был репортером и редактором в Орегоне в начале прошлого века. Он некоторое время владел газетой, продал ее и не заработал на ней денег. Ему никогда не платили больше, чем 45 долларов в неделю, это сейчас 30 000 долларов в год. Он не женился, не нажил детей и ушел на пенсию в 50 с небольшим, проведя остаток жизни в прогулках по городу и чтении по-французски в публичной библиотеке.
Он умер в 1981-м в возрасте 91 года в Юджине. Газета Register-Guard написала о нем пару заметок, одну при жизни, другую после смерти. Кто-то хотел присвоить ему какую-то журналистскую степень посмертно.
Он оставил своему единственному наследнику, моему отцу, 1282,23 доллара на банковском счету. Этого даже не хватило на похороны.
Источник: media-day.ru
