Кайл Монсон, журналист и эксперт агентства JWT
Журналист и эксперт агентства JWT Кайл Монсон сегодня – один из самых активных пропагандистов бренд-журналистики. Это направление рекламной индустрии, адепты которого обращаются к бизнесу с лозунгом «Думайте как издатели, а не маркетологи».
Кайл Монсон, журналист и эксперт агентства JWT
Журналист и эксперт агентства JWT Кайл Монсон сегодня – один из самых активных пропагандистов бренд-журналистики. Это направление рекламной индустрии, адепты которого обращаются к бизнесу с лозунгом «Думайте как издатели, а не маркетологи». Любые медиа и любой контент: сайты, газеты, журналы, фильмы, анимация, фотографии, графики, диаграммы, книги, очерки – могут стать платформой для продвижения бренда. Главное, чтобы эти инструменты были в руках журналиста, а не рекламщика.
Бренд-журналистика – это объективная хроника бренда, поддерживаемая через медийные каналы, объясняет Монсон. Инициатором медиа или контента становится владелец бренда, но это не рекламный, а журналистский продукт, конкурирующий на медийном рынке. Просто у него, в отличие от обычной журналистики, есть и другие цели, помимо информирования. Бортовой журнал авиакомпании – это бренд-журналистика? Смотря какой, отвечает Монсон. Традиционный рекламный проспект – нет. А полноценный глянцевый журнал, способный конкурировать за пределами борта самолета с другими изданиями этой же ниши – да.
Кайл Монсон рассказал Slon.ru, как продвигать бренд через размышление, почему бренд-журналистика не удалась McDonalds, и почему журналист для бренда полезнее блоггера.
– Что вообще сейчас представляет собой это направление – бренд-журналистика? Про нее говорят давно, но пока она так, кажется, и осталась маргинальной нишей на рекламном рынке.
– Бренд-журналистика и не могла стать общерыночным мейнстримом. Все-таки это изначально нишевая идея. Но где-то последние 2-3 года можно говорить о том, что она постепенно начинает выделяться среди рекламных инструментов второго порядка. Скажем, крупные компании, определяя годовые рекламные бюджеты, все чаще если не принимают, то тщательно рассматривают бренд-журналистику как элемент рекламной стратегии.
Речь ведь не идет о том, чтобы отказаться от традиционных каналов коммуникаций. А вот дополнить их инновационными инструментами можно и нужно. Реальных проектов еще немного. Но интерес точно растет. По крайней мере, число обращений за консультационными услугами у нас за последний год значительно выросло. Директора по маркетингу думают про это и думают много. Не исключаю, что эти размышления могут вылиться в мини-бум.
– Считается, что один из самых известных примеров применения бренд-журналистики – McDonalds. Но было это давно и, кажется, никакой революции тогда не произошло. Вы в курсе, чем закончилась эта история? И остался ли гигант фастфуда доволен результатами?
– Это была история, которая окончательно всех запутала. McDonalds на весь мир объявил о новой стратегии и объявил ее бренд-журналистикой. При этом от бренд-журналистики он взял принцип, а не инструменты. Сама идея, что одного универсального сообщения недостаточно, и надо обращаться к разным аудиториям по медийному принципу, не была революционной.
Маркетологи McDonalds сказали: теперь мы действуем как большой издательский дом. Вот есть инфантильные школьницы, которые любят зайти в наш ресторан после колледжа, – ок, мы будем общаться с ними так же, как общался бы с ними сайт для девочек. Или есть клерки лондонского Сити, которые плохо ходят в McDonalds, зато предпочитают сэндвичи из Pret-a-manger. Ок, мы будем привлекать их в наши рестораны, разговаривая с ними на языке журнала Forbes. А водопроводчик из Польши пусть получает информацию о наших бургерах в стиле заметок четырехполосной муниципальной газеты.
Но этот понятный принцип был взят ими за основу для использования в традиционных рекламных каналах. Понятно, что в результате ничего интересного не получилось: разговаривать на языке таблоида, женского журнала и журнала New Yorker одновременно из одного и того же телевизора невозможно. А интернет-коммуникации, где возможны персонализация и таргетирование, показались для них слишком мелкими. В результате, как я понимаю, официально эта стратегия давно свернута, хотя они периодически и пытаются делать что-то в этом направлении.
– Хорошо. А как бы вы применили бренд-журналистику в случае с McDonalds, если бы у вас была такая возможность?
– Я бы для начала определился со слабыми местами компании: с какими сегментами аудитории она плохо взаимодействует, кто их не понимает. Ошибка McDonalds заключалась в том, что они выбрали слишком широкое поле для точечных коммуникаций. Бренд-журналистика хорошо работает там, где плохо работают традиционные каналы. Я не знаю реальной ситуации с рыночным положением McDonalds. Но предположим, они хотят достучаться до пожилых людей, которые, как известно, очень настороженно относятся к фастфуду.
Понятно, что обычные ходы в их случаях не работают. Их не завлечешь классическими слоганами. Их не заинтересует позиционирование семейного ресторана – пусть в семейный ресторан ходят дети с внуками. Их мало волнует экологичность еды, значит ивенты в виде демонстрационных экскурсий по кухне тоже малоэффективны. Предположу, что их интересуют вопросы социальной политики и роль крупных корпораций в этой политике. Пожилые люди достаточно политизированны.
И здесь появляется поле для работы. Компания могла бы продвигать свой бренд через хронику его развития, показывая разные стороны в жизни корпорации с акцентом на жизнь работников. Это может быть буклет или бесплатное издание со специальным распространением. Это не должна быть рекламная бумажка. Это должна быть журналистика в хорошем понимании этого слова – интересные, качественные, объективные тексты. Там должно быть послание, но не тоталитарное, а либеральное. В этих текстах есть место для признания ошибок и искреннего разговора. То есть все то, что заставит задуматься и по-другому посмотреть на бренд. Если упрощать, это продвижение бренда через размышление.
– Понятно, что этот вопрос часто задают, но какие тут могут быть гарантии объективности? Где будет грань между объективной информацией и пиаром? Это же все равно работа на заказчика.
– Это условие. Когда вы заказываете рекламный ролик для телевидения, вы, конечно, можете потребовать, чтобы он длился 15 минут, но не будете этого делать, так как у этого рекламного инструмента есть определенные правила. И хронометраж – лишь одно из них. У бренд-журналистики свои правила. И если их не исполнять, она как инструмент теряет всякий смысл. Объективность и медийные стандарты – здесь даже не условие, а метод. При этом, само собой, в брендовом издании McDonalds, даже если этот бренд не будет явным образом присутствовать на обложке, вы не найдете разоблачительных статей. Для этого есть традиционная журналистика. Но я бы, например, не стал работать с компанией, зная, что разоблачительные статьи про нее возможны.
– В числе примеров успешного использования бренд-журналистики часто упоминаются две компании: Imperial Sugar Company и Louisiana Seafood. Например, у сахарной компании неплохой сайт, посвященный рынку сахаропроизводителей. По сути, это специализированное информационное издание, в котором работают журналисты, добывающие новости из деловой жизни сахарной отрасли. Какова в таких случаях польза для бренда? Специализация такого сайта и его происхождение интересны только узкой группе профессионалов рынка.
– Они стали популярным примером, потому что наглядно показали, что бренд-журналистика может быть эффективной. Да, такие компании не работают на массовом рынке. Они заинтересованы в продвижении в розничных сетях, их как раз интересует, как вы выразились, узкая группа профессионалов, от которых зависят продажи.
У Imperial Sugar Company были проблемы с продвижением до того момента, пока их директор по маркетингу не собрал хорошую команду журналистов, и они не запустили информационный ресурс. Оказалось, что на рынке дефицит подобной информации. Вокруг сайта образовалась экспертная сеть, подтянулись другие игроки, на него обратили внимание аналитики розничных компаний. Причем это издание не получило бы такого спроса, публикуй оно необъективную или некачественную информацию. Они наоборот, настолько педалировали свою объективность, что два квартала подряд выпускали отраслевые рейтинги технологического развития, в которых Imperial Sugar Company оказывалась на аутсайдерских позициях. Они за несколько лет стали известным брендом, причем с очень хорошей репутацией. Были ли у них другие инструменты для достижения такой цели? Пиар-буклеты им бы точно не помогли.
– Но полноценную редакцию и содержать дороже, чем выпускать информационные буклеты.
– Мы не знаем реальных расходов компании на проект. Но я знаю, что они продают рекламу. То есть этот рекламный инструмент, помимо репутационного капитала, может приносить и реальный доход.
– Кажется, куда большее распространение, чем бренд-журналистика, получил бренд-блоггинг. Блоггеров – как сотрудников компаний, так и внешних энтузиастов – которые с разных сторон пишут о тех или иных брендах, – пруд пруди. Эти два направления как-то пересекаются?
– Я бы сказал, что они различаются так же, как различаются сегодня журналистика и блоггинг. Сотрудники компании, которые ведут блог на корпоративном или даже стороннем сайте, безусловно – элемент бренд-журналистики. Ровно в той же степени, как блоги – необходимый элемент любого современного медиа. Но мы и другие коллеги не раз проводили фокус-группы. Доверие к корпоративному блогу меньше, чем к журналистской статье. Хотя это, безусловно, самообман. Пост в блоге может быть в разы объективнее и качественнее журналистского материала. Но как долгосрочный рекламный инструмент он продается хуже. Блоги – идеальное пространство для вирусных рекламных кампаний, но именно для прямых рекламных коммуникаций. Или аккуратно завуалированных. Но для опытного потребителя информации их рекламный характер будет понятен с первого раза. Для стратегических коммуникаций работают другие модели.
– Как я понимаю, вы на своих семинарах больше внимание уделяете не сайтам и не печатной бренд-журналистике, а мультимедийной. Что это – вирусные журналистские ролики?
– Направлений много. И понятно, что современные мультимедиа и каналы распространения такого контента позволяют экспериментировать. Это могут быть, например, ток-шоу, распространяемые через специальный сайт под брендом компании. Сейчас у нас готовится один такой проект. Его заказчик – крупная компания по производству корма для домашних животных. Это будет полноценное ток-шоу: с экспертами-ветеринарами, химиками, зоологами. Там не будет никакого product placement. А название бренда в ходе самой программы будет упоминаться всего один раз наряду с другими.
Это может быть сайт полезных советов в стиле life-hacking, где каждая инструкция будет пошагово демонстрироваться на видео. Заказчиком такого проекта, как ни странно, будет одна новая социальная сеть. Это может быть анимационная инфографика, насыщенная информацией и ориентированная на определенный сегмент аудитории. Такую мы делали для Microsoft. Это может быть документальный фильм, как это было у IBM. Может быть использован любой медиаконтент, который вызывает интеллектуальную эмоцию и связывает ее с брендом.
Петр Биргер
Источник: slon.ru
