В социальной экономике, где внимание людей – ценный ресурс, необходимо снять все лишнее с социального объекта, отобразить его суть, чтобы привлечь внимание других. 
Леонардо да Винчи принадлежит высказывание о том, что простота – наивысшая форма изощренности. Келли Джонсон из Lockheed обновил эту философию, введя знаменитый принцип – KISS: Keep it Simple, Stupid («Не усложняй, дурачок») или Keep it Short and Simple («Пиши коротко и просто»).
В социальной экономике, где внимание людей – ценный ресурс, необходимо снять все лишнее с социального объекта, отобразить его суть, чтобы привлечь внимание других. Но эта задача мало связана с задачей сокращения количества слов. Зато она напрямую связана с искусством упаковать и представить содержание так, что оно мгновенно привлекает взгляд, его легко «ухватить» и оценить, и, в свою очередь, распространить дальше по социальным сетям.
Снижающаяся концентрация внимания заставляет участников «социализации» медиа очень быстро развивать способность к мультизадачности – пусть и на небольшой глубине общения. Получение новых знаний стимулируется уместностью и простотой информации, а также, в социальных сетях – объектами и контентом, которыми делятся наши знакомые.
В Twitter мы поняли, что у процесса републикации «твитов» есть свое особое искусство, и чтобы увеличить вероятность того, что статус в «Твиттере» «разойдется», будет многими скопирован, нужно работать с точной формулировкой и временем записи. Они определяют длительность жизни (влияния) этой записи и, в итоге, ее судьбу. Чтобы исследовать социальные объекты и их влияние на распространение новостей в Facebook, я обратился к моему другу, социологу Дэну Зарелле.
Зарелла изучал данные Facebook достаточно долгое время и пришел к выводу, что именно простота – главный фактор, определяющий, насколько широко разойдется ваша запись.
Легкость чтения | Числа | Живи нужным днем | Правильные слова | Действия, а не описания | Негатив или позитив?
ЛЕГКОСТЬ ЧТЕНИЯ
Мы видим, что информация распространяется лучше, если изложена более простым языком. Таким образом, старый принцип KISS можно переформулировать как «Пиши просто и так, чтобы легко было распространить».
Зарелла изучил заголовки статей и сравнил вероятность распространения статьи в зависимости от сложности формулировки заголовка, пользуясь стандартной школьной шкалой. Результаты были весьма яркими. По сути, чем выше коэффициент распространения статьи, тем ниже сложность текста, причем лучше всего «работают» формулировки на уровне пятого и шестого классов.
ЧИСЛА
Если вы хотите усилить продвижение своего контента на Facebook (и, скорее всего, в других медиа), добавьте в заголовок несколько цифр. Есть причина тому, что нас, потребителей контента, так привлекает чтение и распространение социальных объектов с цифрами в заголовке. Например, эта статья специально называется «7 способов оптимизировать продвижение в Facebook». Социология объясняет, почему статьи с такими заголовками так хорошо «работают».
На Facebook заголовки с цифрами (1-9) работают лучше, чем только текстовые заголовки. Как бы я ни хотел, чтобы искусство составления заголовков развивалось, числа говорят сами за себя.
ЖИВИ НУЖНЫМ ДНЕМ
Как и на «Твиттере», в некоторые дни и в некоторые моменты мы, потребители контента, становимся кураторами, распространяя интересные темы. В Twitter большинство «ретвитов» случаяются по понедельникам и пятницам. Пользователи Facebook чаще распространяют информацию по выходным.
Важно заметить, что хоть републикация и велика по выходным, количество гиперссылок, добавленных на Facebook, выше в будни, особенно в среду и пятницу. Однако, как заметил Зарелла, истории, опубликованные по выходным, в среднем лучше распространяются на Facebook, чем опубликованные в будни. Это, возможно, связано с тем, что больше половины компаний в США блокируют Facebook и другие социальные сети на рабочем месте. Но, опять же, даже если это так, то статистика «ретвитов» этому противоречит.
Лично я много экспериментировал с этим за последние пару лет. Действительно, контент на «Твиттере» «играет» лучше в будни, особенно по понедельникам, средам и пятницам. Однако, если придержать тот же самый контент и опубликовать его в моей социальной сети в Facebook утром в субботу, то количество ответов гораздо лучше.
ПРАВИЛЬНЫЕ СЛОВА
Само действие «поделиться новостью с друзьями» – это гораздо больше, чем кураторство. Когда мы ставим «like» или делимся постом на Facebook, мы, фактически, одобряем ее от себя, тем самым рекомендуя ее друзьям и читателям, ожидая от них реакции и даже действия. Слова, которыми мы сопровождаем эти объекты, намеренно или случайно влияют на их популярность или непопулярность.
Хоть текущие события и играют роль в том, какой контент сейчас будет лучше распространяться, такие слова, как «почему», «большинство», «мир» и «как» обеспечивают максимальное распространение. Однако если рассматривать только активность отдельных слов, не привязанных к текущим событиям, то «вы» и «видео» – на первом месте (речь идет о популярности тех или иных слов в англоязычной среде, и дело вовсе не обязательно обстоит именно так в русскоязычном контексте – Slon.ru).
Если слово не работает за вас, оно работает против вас. Некоторые слова уменьшают коэффициент распространения, перекрывая окно внимания, лишая контент возможности «высказаться». По информации Зареллы, среди наименее распространяемых слов такие неожиданные, как «обзор», «опрос» и «социальный». Некоторые термины часто используются, но не приводят к результату, такие как «время», «Твиттер» и «прямая трансляция».
ДЕЙСТВИЯ, А НЕ ОПИСАНИЯ
Части речи тоже влияют на распространение социальных объектов. Как и «твиты» и другие обновления в «статусфере», краткость помогает объектам, которые мы добавляем в поток.
Вот, кажется, и доказательство старой поговорки, что действия громче слов. Ну, или скажем так: глаголы в повелительном наклонении, кажется, улучшают распространение новости, обходя по эффективности существительные. Как и ожидалось, существительных больше, но глаголы, требующие действия, – вот что помогает распространению. Прилагательные и наречия в заголовках снижают републикации на Facebook. Это связано с тем, что наше внимание привычно игнорирует рекламу и преувеличения.
НЕГАТИВ ИЛИ ПОЗИТИВ?
Эффект лингвистического контента и тональность текста на Facebook говорят о вас все. Вместе с тем, они влияют и на то, будет ли этот текст прочитан, проигнорирован или распространен дальше.
Негативные сообщения – одни из наименее часто распространяемых объектов. Позитивные размышления и слова – наоборот, определенно среди самых распространяемых. Хотя при этом общее число негативных сообщений выше, чем число позитивных. Ожидаемо, что в первых позициях списка – секс (при этом его меньше всего по общему количеству). Но я также приятно удивлен, что «обучение», «медиа», «работа» и «конструктивный» тоже хорошо работают в качестве лингвистических механизмов, улучшающих распространение.
Иногда контент, который мы размещаем в лентах людей из нашего социального графа, так и просится, чтобы его распространили дальше, переслали друзьям и друзьям друзей. Изучите статистику, приведенную выше, и так постройте свое сообщение, чтобы оно максимально «выстрелило» – для вашей и, надеюсь, для общей пользы.
Как сказал Антуан де Сент-Экзюпери: «Совершенство достигнуто не тогда, когда нечего добавить, а тогда, когда нечего убрать».
Брайан Солис – автор книги «Engage». Slon.ru публикует русскую версию блога Солиса по договоренности с автором.
Источник: slon.ru
