Андрей Мирошниченко – руководитель Школы эффективного текста.
Смерть прессы предопределена мультимедийными технологиями, процесс умирания начнется с краха дистрибуции в конце 10-х годов, а закончится эта агония в конце 30-х уходом последнего газетного поколения.
Андрей Мирошниченко – руководитель Школы эффективного текста.
Смерть прессы предопределена мультимедийными технологиями, процесс умирания начнется с краха дистрибуции в конце 10-х годов, а закончится эта агония в конце 30-х уходом последнего газетного поколения.
Три причины похоронить бумагу
– Андрей, вы неоднократно писали о том, что прессу ждет скорая погибель. Сейчас мы можем стать свидетелями ее «серебряного века», но уже лет через 10-20 печатные СМИ перестану существовать как вид. Не могу не спросить: почему?
– Умирание газет и журналов предчувствуют многие. Я попытался аналитически обосновать причины и рассчитать срок. Такой расчет возможен, если привязать происходящие в медиа процессы к фактору поколения.
Уход последнего газетного поколения – одна из трех причин смерти газет. Люди, родившиеся в год Московской олимпиады, на мой взгляд, – последнее газетное поколение. Их подростковая социализация выпала на 90-е годы, когда еще была жива традиция семейной подписки. До этого поколения включительно дети уже в 7-12 лет знали, как покупать газеты. Они или сами, или родители для них выписывали «Мурзилку» и «Пионерскую правду», покупали в киосках «Комсомолку».
Следующее поколение, родившееся в 90-е, социализировалось в «нулевые», когда был интернет. Это цифровое поколение. У них доминирует бытовой навык пользования интернетом. Про газеты-журналы они уже мало знают. А покупать и вовсе не умеют. Недавно проводили исследование среди студентов, на вопрос «Что такое подписка?» 54% ответило: «Подписка о невыезде». Уже даже значение слова меняется.
Когда последнее газетное поколение уйдет со сцены, тогда и прекратится газетная эпоха. Произойдет это к концу 20-30-х годов. Вот крайний срок.
Вторая причина – крах системы дистрибуции. Как всякая разветвленная система продажи мелкого дешевого товара, она может существовать только при достаточном объеме продаж и ассортимента. Как только этот объем падает ниже критического порога – система перестает себя поддерживать и разрушается. Это произойдет исторически мгновенно. По моим представлениям – во второй половине 10-х годов. Еще будет живо газетное поколение, еще сотни тысяч человек читали бы и читали, но редакции физически не смогут доставлять сотни тысяч экземпляров газет и журналов, собирать за это деньги. Это будет настоящим шоком, государство бросится поддерживать массовые издания. Но в дальнейшем окажется возможной только дотируемая рассылка оставшейся прессы.
И, наконец, третья причина – собственно интернет, который побивает классическую прессу в конкурентной борьбе по целому ряду параметров – оперативность, мультимедийность, всеохватность, простота доступа, потоковость и т. п.
Таким образом, смерть прессы предопределена мультимедийными технологиями, процесс умирания начнется с краха дистрибуции в конце 10-х годов, а закончится эта агония в конце 30-х уходом последнего газетного поколения.
Пресса как массовое явление, как отрасль к тому времени перестанет существовать. Останутся редкие издания – как объекты архаики или винтажной моды. Возле Центрального парка в Нью-Йорке и сегодня лошадиные экипажи стоят, чтобы покатать желающих за $40. Но гужевой транспорт как отрасль не существует. Кто бы и как бы ни любил лошадей.
Но есть ряд факторов, которые могут замедлять или ускорять умирание газет и журналов. Например, проникновение интернета и технологичность передовых редакций, безусловно, ускоряют процесс. Передовые редакции откажутся от бумаги раньше других. Полагаю, это произойдет уже в начале 20-х годов.
Продлевать жизнь прессе будут, например, цифровая отсталость или социальный заказ – желание властей дотировать прессу. Ведь последняя является важной привычкой для стареющего поколения, которое, в свою очередь, – основная референтная группа власти (поскольку всегда активно голосует).
Особенно сильно эти процессы будут выражены в глубинке, где местной власти надо будет управлять жизнью сообществ. Ни телевизором, ни интернетом она управлять не может, а газетами – вполне. На периферии и цифровая отсталость более выражена. Поэтому районки будут жить плохо, но долго – до самых 30-х годов. В целом, у разных типов изданий будут разные сроки умирания.
Вообще, эта теория хоть и привлекает сначала внимание своей катастрофичностью, но больше интересна тем, что позволяет анализировать тенденции, ведущие к смерти прессы, и метаморфозы, которые происходят с производством и распространением информации. Подробнее об этом можно почитать в моей книге «Когда умрут газеты», которая сейчас выходит в издательстве «Книжный мир».
Контент будет бесплатным
– Что будет, например, с государственными СМИ? Одно дело – доставлять новости в удаленные села, другое – печатать и считать после этого вступившими в силу законы. Если следовать логике, то со смертью бумаги чиновники вынуждены будут придумывать другие способы донесения до масс своих законодательных инициатив, объявлений об утере удостоверений и пр. Возможно, из-за того, что у нас в стране уровень проникновения интернета оценивается примерно в 33%, поверить в то, что уже лет через 10-20 даже в украинской глубинке смогут пользоваться инетом, сложно.
– Называемые вами сроки выдают весьма распространенный шок будущего. Интернет накрыл уже 30% населения за предыдущие 10 лет. Это при стартовом медленном распространении. Дальше оцифровка территорий, видимо, будет идти с ускорением.
Власть, мне кажется, испытывает противоречивые чувства по отношению к интернету. С одной стороны, она понимает, что без сетевых информационных технологий ни государство, ни экономика не конкурентоспособны. Значит, надо развивать. С другой – расширение массового доступа в сеть рождает новые политические и медийные реалии, для традиционной власти часто опасные.
Тормозить процесс оцифровки, я думаю, трудно, а ускорять его придется. Стопроцентным охват не будет – многие люди просто никогда уже не переселятся в цифровой мир по причине либо своего возраста, либо социальных потребностей. Но достаточно полное покрытие может быть достигнуто и за 5-7 лет. Тем более что подоспеют новые технологии, когда сигналу не потребуется провод. А простенькие устройства для чтения можно раздать заинтересованными корпорациями «по случаю», чтобы подсадить людей на информационные каналы.
Экономика распространения информации будет стремиться к тому, что устройства будут дешеветь. Уже сейчас ценность – это не получение информации, а ее донесение. Это значит, что платить за информацию будет не тот, кто получает, а тот, кто распространяет. Отсюда следует масса выводов. Например, контент будущего будет бесплатным. Поэтому попытки закрыть сайты газет на платную электронную подписку исторически бесперспективны. Другой вывод: процесс доставки информации, а следовательно – и оцифровки, будет финансироваться большим количеством экономических субъектов. И даже государство не в силах затормозить этот процесс, если бы захотело. Больше того, одной своей частью – экономической – государство заинтересовано в его ускорении.
Что касается функции донесения официальной информации, то уже сейчас пресса не является основным каналом. Телевидение куда важнее. Кроме того, западные страны легко перенесли статус официальных публикаций в сеть. При достаточном уровне проникновения интернета официальные сайты легко решают все задачи официального информирования.
Одно сплошное телевидение
– Опять же, о смерти прессы говорят достаточно давно. Мне почему-то часто вспоминается крылатое «Будет одно сплошное телевидение» (с). Видите ли вы какие-то варианты трансформации печатных СМИ? Возможен ли их симбиоз с интернет-медиа?
– Как Раневскую везде встречали фразой «Муля, не нервируй меня!», так и мне все время припоминают «одно сплошное телевидение». Эту фразу, кстати, я сам цитировал в самом начале своих изысканий. Ибо вначале был наивно убежден, что пресса бессмертна, потому что Иинтернет – дешевка. Ведь там авторство демократично, и слово обесценивается. Но нет, я ошибался.
Во-первых, прогноз телеоператора Рудика (к-ф «Москва слезам не верит») сбылся, хотя и не за 20, а за 40 лет. Театр как массовый феномен умер, убит телевидением. Он остался как элемент престижного или эстетствующего потребления. То же самое можно сказать и про бумажные книги – их уход на подходе. У нас еще велика память о значимости театра или книг, отсюда такой пафос, но их реальное бытовое потребление снизилось на порядки.
Когда я подростком работал на заводе, старые рабочие мимоходом балагурили: «Он фармазон, он пьет одно стаканом красное вино». Или: «Онегин, я скрывать не стану: безумно я люблю сметану». Это были реальные народные присказки, простодушно позаимствованные работягами из оперы Чайковского. Потому что эти рабочие в 60-х имели бытовой навык потребления театра. Чему, кстати, способствовало и раннее телевидение: не имея достаточно своего производства, оно транслировало театральные постановки. В 60-х фольклор добывал прибаутки из оперы Чайковского, в конце 70-х – уже из телесериала «Семнадцать мгновений весны». Вот и весь пафос про то, что телевидение не убило театр.
Во-вторых, действительно, апокалипсические прогнозы существовали всегда, и уже одно это позволяет поверхностно судить об их несостоятельности. Но есть одно обстоятельство, которое отличает наше «сейчас» от прежнего «всегда». Я говорю об осевом поколении. Люди, родившиеся в СССР в 30-е годы, росли в аграрной эпохе, работали в индустриальной, и сейчас попали в постиндустриальную. Раньше в одной эпохе умещались тысячи и сотни поколений, а теперь сразу три эпохи уместились в этом одном поколении! Такого никогда не было в истории человечества.
Этот тектонический перелом означает, что отныне у каждого поколения своя эпоха, свои привычки. Культурного наследования больше нет, есть культурное наследие, да и то – в лучшем случае. Социальные привычки более не передаются по наследству. Внуки и деды – уже разные народы, объединенные больше кровью, чем культурой. Поэтому аргумент, что, мол, и раньше что-то такое предрекали, а оно не состоялось, я отвергаю. Теперь – состоится. Раньше – не указ.
Что касается трансформации печатных СМИ, то она идет. Пресса сопротивляется, придумывает новые рецепты. Жить-то хочется. Но я вижу, что исторический тренд ведет к погибели прессы, хотя по пути могут быть разные флуктуации.
В последний период жизни прессы, например, резко вырастет роль корпоративных СМИ. Они имеют финансирование. Они имеют не медийные, а маркетинговые цели, то есть не заботятся об окупаемости. Они не зависят от дистрибуции, потому что могут распространяться по сети собственных филиалов компании или дотированной рассылкой. Корпоративная пресса будет перенимать технологии и, что важно, кадры большой прессы, когда большие газеты начнут закрываться и увольнять классных журналистов. Значит, корпоративная пресса будет социализироваться, будет брать на себя часть функций классической прессы – пока еще жива память о значимости печатного слова.
Но даже она будет следовать за общим трендом: в последние свои годы газеты станут витринами своих сайтов. Газеты будут загонять публику из офлайна в онлайн. Другая общая неизбежность буквально ближайших лет: прессе надо готовиться к дотируемому распространению. Уже сейчас организация подписки или розницы едва окупает сама себя. Естественно, что дотировать распространение будет смысл только тем изданиям, которые имеют достаточную рекламную выручку, или тем, которые имеют политический или маркетинговый заказ.
Джинса спасет интернет-СМИ
– Много говорится о перспективности интернет-СМИ, монетизации их и свободно гуляющих деньгах в сети. Но проектов, научившихся зарабатывать, не так уж и много. Можно также отметить одну их особенность: большинство кормятся из рекламных поступлений. Возможно, вы видите какие-то механизмы монетизации интернет-СМИ?
– Самая большая проблема для традиционного медиабизнеса – привычка жить по бизнес-модели двойной продажи: первая – продажа контента через розницу и подписку, вторая – продажа рекламы. Очевидно, эта модель уходит в прошлое. Контент, как я уже говорил, будет бесплатен для потребителя – он и сейчас лезет из каждого утюга. Больше того, сайты, в том числе медийные, используют свой контент, чтобы нагнать трафик. Они платят контентом за трафик. Как в таких условиях вдруг перевернуться и продавать контент?
У массмедиа в интернете не будет никаких преференций на доставку рекламы, какие были у газет в XIX-XX веках. Сейчас полно других каналов дешевой доставки рекламного сообщения. А как генераторы трафика СМИ уступают поисковикам, почтовикам, порносайтам и порой даже сайтам футбольных клубов. Поэтому рекламно-подписная модель медиа, видимо, прекращает свое существование.
Наиболее реальный, на мой взгляд, вариант монетизации будущих медиа, который сейчас выглядит чудовищно, – совмещение рекламы и контента, коммерциализация контента или какой-то его части. Легализация джинсы в общественном сознании. Проникновение частного заказчика в редакционный процесс производства контента. Собственно, процесс-то уже идет и имеет экономически грандиозные объемы, но их еще стесняются. Видимо, задача будущего медиабизнеса будет в том, чтобы найти приемлемые для общества формы сочетания частного и социального заказа в медиа. Когда-то ведь и первая реклама в СМИ вызывала в СССР общественный шок. Ничего, приучили.
Какие-то формы будущего уже вырисовываются. Например, игра «Что? Где? Когда?». Здесь плательщик реально и легально принимает участие в производстве контента. А спонсор выступает в игровой роли защитника знатоков или зрителей. И никого это не коробит. Потому что найдена адекватная, интересная и, что самое главное, очевидная для общества форма. Кто найдет подобные модели для медиа, сорвет куш.
Репортерство исчезнет как вид
– С развитием новых медиа развиваются и новые формы донесения, да и обработки информации. Журналистика станет невостребованной профессией?
– С развитие блогосферы целый ряд журналистских специализаций умрет. Прежде всего – репортер. Блогер – вездесущий рабселькор интернета, он распределен по поверхности планеты. Случайно, но какой-нибудь блогер обязательно реагирует на любое событие, произошедшее рядом, и поставляет информацию быстрее, чем репортер успевает добраться до места происшествия.
Аналитика, расследования, мнения – все это как минимум уже не является монополией журналистики. Например, блог [Алексея] Навального может собрать такую коллективную экспертизу, которая классическим СМИ и не снилась. Там будут отобраны лучшие экспертные оценки, наилучшие стилистические формы и приемчики. Все это будет добровольно и мгновенно распространено самими участниками и почитателями этой коллективной экспертизы.
Блогосфера не может отнять у медиа только две вещи. Во-первых, блогосфера не может делать свертку картины мира в спрессованном композиционном шаблоне, который есть в каждом СМИ. Этот шаблон выглядит так: «Главное – Политика – Экономика – Общество – Культура – Происшествия – Спорт». Все, что нужно человеку, чтобы вписаться в актуальность. Ни одному блогеру не придет в голову дать такую сжатую панораму. Для того чтобы ознакомиться с картиной дня в блогосфере, придется прочитать всю блогосферу. А в СМИ достаточно пролистать газету или журнал.
Эта компрессия смыслов, свертка картины мира в короткую повестку – вот последний монопольный продукт журналистики. Этим продуктом управляет редактор. Редактор – это Кащей Бессмертный журналистики. Все остальные медийные специализации или умрут, или станут в один ряд с блогерами всех сортов и компетенций.
Редактор будущего будет режиссером и дирижером, он будет собирать контент у журналистов, работающих по его заказу, у блогеров, выдергиваемых с их мнениями случайно. Наконец, крупнейшим поставщиком контента для медиа станет «копипаст», тоже управляемый редактором. А редактор будет уловителем социальных ориентиров и творцом повестки.
И вторая вещь, которой не умеет блогосфера, – это писать о будущем. Вирусный редактор интернета не имеет воли, он существо реактивное, он может реагировать только на произошедшее. Человеческий редактор – существо проактивное, он умеет подумать вперед, он может рассказать о несостоявшемся. Социальная навигация – основная функция журналистики. И, конечно, наилучшая навигация – это навигация не в прошлом, чем занималась журналистика до сих пор, а в будущем. Она останется во власти редактора.
Вирусный редактор интернета – это распределенное существо, своего рода нейронная сеть, узлами которой являются «юзеры» (пользователи). Случайный юзер, случайно наткнувшись на интересное, перепечатывает, комментирует, дает ссылку, что-то добавляет, что-то убавляет. По сути, он выступает этаким микроредакторчиком обнаруженного сообщения. Главная его цель при этом – добиться отклика от «френдов» (друзей). И он старается. Это чрезвычайно действенный мотив.
Если у него получается хорошо, «френды» откликаются, реагируют, комментируют, перепечатывают, убирают, добавляют… Они заражаются интересом. Начинается инфекция или даже эпидемия интереса. Вот почему я называю этот феномен вирусным редактором. Когда инфекция достигает значения сотен и тысяч кросспостов, частный интерес тысяч микроредакторчиков, соединившись и усилившись, рождает социальную значимость. В статистических массивах вирусный редактор может производить значимость не хуже, а порой лучше профессиональных редакций, которые этим раньше занимались по пресловутому социальному заказу – по заказу общества.
Очень важно: в толпе человек становится ниже, в вирусном редакторе человек становится лучше – ведь он хочет отклика, одобрения, признания, он старается подать себя лучше. Поэтому вирусный редактор способен улучшать сам себя и своих участников. Вирусный редактор способен к самолечению – он легко разоблачает коммерческие или политические инспирации. Это очень интересный феномен коллективного поведения, который позволяет не только рафинировать социальную значимость в новых условиях, без медиаторов – без медиа, но и следовать если не возвышенным, то повышающим общественным нормам.
За счет глобальной распределенности, повсеместности, за счет какой угодно компетентности юзеров, вирусный редактор умеет находить главное и интересное. Вирусный редактор не умеет только двух вещей – формировать панорамную повестку и писать о будущем. Ему это незачем, а заставить его никто не сможет. Ну что ж, вот тут еще остается работа для редактора человеческого. Не так уж и мало.
Андрей Мирошниченко
